沂蒙好物邮向“云端”

——记山东临沂市分公司探索农产品电商经济新模式
中国邮政报通讯员 高山硝2024-02-02来源:中国邮政报

在岳明食品公司的云仓,邮政主播为黄桃罐头直播带货。 □黄启原 摄

  提及山东临沂,很多人总是把它与老区、山区联系到一块儿。如今,临沂已经迅速崛起,成为全国北方最大的直播电商集聚地。在临沂的街巷,直播孵化基地、电商中心、直播培训基地等招牌随处可见。“直播之城”成为临沂的一张新名片。借助电商直播的热潮,临沂市邮政分公司抓住机遇、乘势而上,发力布局线上渠道和直播带货资源,建队伍、育生态、树品牌,充分发挥板块协同、业务联动的优势,探索农产品电商经济新模式,初步打造了邮政助力乡村振兴的临沂样板。

  2023年,山东省临沂市邮政分公司线上销售黄桃罐头230万瓶;2024年初,平邑县邮政分公司8天直播带货GMV达106万元……

  近年来,依托临沂“商贸名城”“物流之都”的优势,临沂市分公司积极布局线上渠道,以服务乡村振兴为主题,以“沂蒙‘邮’好物”为标签,以沂蒙本地农特产品为主打,培育了一批带货达人,充分利用手机直播平台、社交媒体、移动电商平台发展农产品电商经济。2023年以来,临沂邮政共开展直播582场,累计观看量达4.54亿人次,累计粉丝量达到27万人,总销售额达1138万元,自营直播带货初具规模。

  沂蒙“邮”好物 打造直播生态圈

  在临沂市分公司的直播基地内设有一个产品展示区,小米、蜂蜜、罐头……货品琳琅满目,展示着临沂邮政在直播带货中不懈创新与努力奋进的成果。

  “南瓜、烟薯、板栗,我们都卖过。有时候,我们还会深入田间地头,现场直播售卖。”刚结束直播的主播王阅介绍,目前,黄桃罐头多次蝉联抖音全网食品带货第一名。

  临沂市分公司通过整合沂蒙山区农产品资源,争取将更多的“沂蒙好物”带出沂蒙山。为全面打通线上渠道,该分公司着力在直播平台上进行多元化布局,打造抖音、视频号、快手3个渠道同步推进的横向直播矩阵。同时,深入打造抖音渠道纵向矩阵,在抖音平台建设多个直播账号,扩大客户覆盖面,增强宣传效果。目前,临沂邮政共运营直播账号5个,其中抖音号4个、视频号1个。

  “非常感谢临沂邮政的直播带货,让我们的产品销量增加了30%。现在,我们每天都在云仓忙着包装、发货。”临沂市岳明食品有限公司董事长杨凯说,看着直播带货这么火暴,自己也想尝试直播,但是缺乏直播经验和人才,所以直播带货这一销售渠道一直被搁置。如今,在临沂邮政的帮助下,企业打通了线上销售渠道,建立了品牌认知度,找到了一条推动产品升级、实现高质量发展的新路径。

  目前,蒙阴蜜桃、沂水樱桃、沂南板栗、费县核桃、平邑黄桃等沂蒙特色农产品,在临沂邮政直播电商的助力下,进一步拓展了销售市场,也打响了“沂蒙好物”的品牌。不仅如此,临沂邮政还通过整合资源、开放合作,密切与地方政府、合作社的关系,不断扩大朋友圈,打造了互惠共生、互利共赢的直播生态圈。

  人人皆可播 建设直播生力军

  “我们的黄桃品质绝对值得信赖,‘邮政’二字就是担保。”“19.9元4瓶,包邮到家,真正是好吃不贵!”21点,临沂国华新城中国邮政直播间内,依然灯火通明,主播王阅直播带货正忙得不亦乐乎。一场直播下来,看到后台的销售数据,王阅满意地笑了。

  从一名新媒体工作人员,转型为专职带货主播,王阅直言“苦尽甘来”。“刚开始那会儿,直播间没几个人,基本都是好友。直播时如同是在自言自语,但是又不能放弃。”回想起2020年开始试水直播,王阅对当时的情景依然历历在目。简单搭建的直播间内,精心给自己画了个美美的妆,便开始了线上直播。但是一场直播下来,可以说是“惨淡”收场。王阅苦笑道:“毕竟经验不足,有时候还碍于面子,一些话就是说不出口。”如今,对王阅来说,直播带货已是信手拈来。

  为了让员工尽快熟悉直播的流程,掌握流量密码,临沂市分公司通过理论学习、培训强化、实践检验等流程,让员工了解直播基本理论知识,提前准备产品亮点、卖点的话术提炼,快速掌握直播的各种技巧。

  临沂市分公司还积极强化政策扶持,有效激发主播带货的热情。打造创业型团队,围绕直播销售额、直播时长等核心指标对团队进行绩效考核。同时,采取收入、利润双激励,对超利润部分按照一定比例奖励直播团队,在激励方案、人员配置等多维度做到与市场接轨,最大程度调动员工的积极性,充分运用市场化运营机制激发团队创造力。

  通过定制化培养、实战化训练、暖心化项目运营,临沂市分公司逐步解决了主播培养难题,培养出一批“王阅式”主播,打响了直播品牌,并通过直播实战,进行流量变现,助推业务发展,最终达成育人才、树品牌、促业务的三大发展目标。

  为更好地服务直播带货,临沂市分公司还通过社招“行家里手”,打造专业的电商直播团队。2024年,计划将整个直播团队扩大到30人的规模。同时,以“临沂邮政”抖音账号为核心,开设多品类直播间,引导员工加入直播行列,营造“人人皆可播”的直播氛围。

  孵化供应链 提升品牌影响力

  线上营销竞争的本质是线下供应链的竞争。临沂市分公司积极探索“自营+供货”双模式,打造邮政供应链品牌,对内自营线上店铺,对外寻找达人带货,合作共建选品基地,拓宽选品范围,增加供销渠道,丰富产品品牌。

  临沂市分公司充分发挥邮政服务“三农”的优势,以推动地方特色农产品上行为主要任务,组织和孵化供应链,采用垂直类或综合类选品模式,在人、货、场方面构建直播运营优势,做大农产品上行规模,扩大在电商助农领域的影响。

  在供应链组织上,临沂市分公司打造了“线上流量+邮选农品+邮政寄递”的全产业链模式,提升直播销售的毛利率和复购率。积极推动“一县一品”,开展直播助农活动,以全产业链协同优势有效管控供应链风险,提升品牌力,破解农产品销售难题,带动农民增收,助推产业振兴。

  在直播运营中,临沂邮政聚焦平台规则、流量打造和产品运营,搭建内部学习、分享及竞赛机制。持续开启新账号孵化运营,遵循直播运营底层逻辑,不断优化人、货、场优势,建立直播生态体系,不断做大GMV,实现团队更大收益。依托专业人才,提高短视频制作水平,与直播相辅相成。通过短视频为直播引流,帮助直播间扩大视频推荐比例,让直播受众人群更精准。

  进入2024年,临沂邮政提出,全年GMV力争突破5000万元,其中分销收入占比争取达到40%。统筹布局农产品基地建设,搭建农产品线上上行渠道,助农销售农产品1000万元,探索集邮文传在线直播,推动传统业务线上化转型,打造邮政助力乡村振兴的临沂样板。